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普陀山IPO:宗教的胜利还是品牌的悲哀?

文∣ 林友清 (品牌学者、策划人)

来源: 《国际品牌观察杂志》

在中国,“人本位”的思想可谓根深蒂固。在“人定胜天”“胜者为王”等价值观念的指导下,人们普遍缺乏一种敬畏之心,缺乏对神的敬畏、对自然的敬畏、对审判的敬畏。因而,社会上也屡屡出现了如骗子僧侣、和尚打官司、假大师、假道士等假借宗教名义的诸多丑闻。

此次普陀山IPO事件,在许多人的眼中,成为了借宗教名义牟利、道德败坏的负面典型。

无疑,在炒作概念之风盛行的A股市场,“普陀山”如果成功上市,必将对全国的佛教、道教走向商业化带来难以估计的恶性连锁效应。如许多专家所言,如果连锁效应产生,作为中华传统文化的两大支柱的佛教、道教或将彻底被商业化、证券化,几千年来哺育中华民族、深入血液的儒释道思想将被商业大潮完全吞噬。

在中国这样一个信仰根基本已十分薄弱的国家,我们确实不应该让普陀山事件招致更严重的后果。 

品牌的品类关联至关重要

吃瓜群众的品牌思维是:为什么峨眉山可以,普陀山就不行?

其实,作为我国四大佛教名山之一,普陀山并不是第一个试图进入资本市场的佛教名山。此前,峨眉山早在1997年上市,九华旅游于2015年上市。山西五台山文化旅游集团也已明确表示筹备IPO。未来四大佛教名山极有可能将会师资本市场。

那么,当人们对普陀山IPO口诛笔伐的时候,我们也不禁要问:为什么吃瓜群众们对峨眉山、九华山的上市反应平淡,而却对普陀山IPO穷追不舍呢?

事实上,吃瓜群众们所采用的只是最简单、也最直接有效的评判方式:即品牌的品类关联。

简单地说,对于群众而言,九华山、峨眉山在心智中与“旅游名山、旅游胜地”的品类关联远远大于与“佛教”的品类关联。同样作为四大佛教圣地的普陀山和五台山,则无疑被打上了更加浓厚的“佛教”品类标签。可以说,在多数人眼中,普陀山、五台山就是“佛教”的代名词。在这样的品类关联与心智认知之下,“普陀山上市”就约等于“佛教上市”,也难怪吃瓜群众,甚至是佛教协会都对此作出了强烈的反应。也正因如此,普陀山旅游的控股股东近日实施了更名,从浙江普陀山发展集团有限公司变更为浙江舟山旅游集团有限公司,不再含有“普陀山”字眼,希望能够另辟蹊径进军资本市场。

回顾普陀山IPO这一事件本身,既是“个例”,因为有其特殊性,比如多方面因素的介入和发酵导致事态的逐步失控;又是“通例”,因为透过这一事件,我们看到了我国普遍存在的“公共品牌保护”以及“品牌建设层面”的意识和能力的缺失。 

看国家公共品牌的保护和发扬

品牌化程度是经济发展水平、国家综合实力的重要标志,习近平总书记、李克强总理都在不同场合多次表达了对中国品牌发展的关注和期待。此外,2017年的5月10日是首个“中国品牌日”,这是一个全新的开始,品牌建设也逐渐上升为了国家战略。

然而,我们对于国家公共品牌的保护、运营和发扬,却仍待社会各界更多的关注和参与。普陀山、五台山、孔子、端午节及诸多的非物质文化遗产等,都面临着品牌稀释及保护不力等风险。

在这一点上,我们可以看看韩国人所具有的高“觉悟”。众所周知,韩国泡菜经过多年的运营与宣传,成为了世界上最出名的泡菜。然而许多人所不知道的是,其实中国才是泡菜的原产国,韩国泡菜的制作工艺是早在中国的隋唐时期从中国传到韩国的,但韩国人却视之如珍宝,把它作为国家的公共品牌和重要资产而发扬光大。类似的案例还有很多,如哥伦比亚的咖啡、日本的大米等。从中我们可以看到,国家公共品牌不仅仅意味着经济利益,更是一个国家的形象展示、文化传播和实力象征,其意义不可谓不大。

2016年由央视发起的“国家品牌计划”曾因过度商业化而被广为诟病。期待在未来,“国家品牌计划”能够借助其平台影响力,真正承担起对“国家公共品牌”的保护、传承与发扬的责任;也期待在未来有更多的力量参与进来,让这些“品牌公器”得以发挥其历史和文化价值,成为中国品牌的骄傲。 

看品牌建设的思维和意识的缺失

普陀山IPO事件表面上是一次“宗教对抗商业”的胜利,实则体现了我们在品牌思维和意识上的极度欠缺。

首先,心智才是第一战场,而非市场;认知才是第一目标,而非事实。

普陀山代表什么品类?普陀山在群众心智中的核心认知是什么?普陀山可以发展成为一个什么样的品牌?这一切问题的回答、所有的品牌决策、品牌定位的制定,都要“基于心智、顺应认知”,而不能想当然地一意孤行。

在传统认知中,普陀山是最受百姓欢迎的观世音菩萨的道场,每年都有数百万游客来到这里祈求好运。很显然,普陀山在大众心智中的意义非凡,其认知是根深蒂固的。只要决策者稍有品牌意识,或者愿意稍做调研,就能够最大程度地避免事件的发生、转而寻求更加合理的解决途径。这才是认知之道。

其次,成功的品牌永远是在“加固”品类烙印,而非稀释。

实践证明,美国品牌经营的A(America)模式(“聚焦”)与日本品牌经营的J(Japan)模式(“宽泛”)相比,展现出了更加强大而持久的生命力。

品牌的成功与否取决于其“品类”烙印的深浅程度,品牌的运营其实就是不断“加固”品类烙印的过程。而在普陀山事件中,我们看到的却是决策者反其道而行之,试图最大化地“变现”普陀山的商业价值,这样的做法必然会快速稀释其品类烙印,使其品牌价值大打折扣。

对“普陀山”品牌最大的保护,就是不断加固“普陀山=佛教圣地”,甚至是“普陀山=敬拜观世音菩萨”的品类烙印,让普天之下有此信仰的人能够在心智中快速获得“品牌联想”。这才是品牌之道。

最后,信仰不能品牌化,但成功的品牌一定要信仰化。一个百年常青的品牌,一定是一个深入人心、直指消费者灵魂的品牌。“信仰价值”才是“道法天地”之“道”及“元亨利贞”之“元”。伟大的品牌需要构建起自己的信仰体系,搭建完整的“形象载体、组织载体、物质载体、精神载体”,让品牌与消费者之间形成牢不可破的“信仰关联”。这才是王者之道。

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